Zoek de strategische hefboom

Stel u heeft een gloeilampenfabriek. Wat heeft meer impact op een duurzame wereld, als u uw bedrijfspand voor 80% energiezuiniger maakt, of als u uw gloeilamp 0,8% energie-efficienter maakt? Waarschijnlijk het laatste. Ook al is het getal een factor lager, die gloeilampen worden met honderdduizenden per jaar in de wereld gebruikt, gedurende vele jaren, waardoor de totale energiebesparing op de lampen veel hoger zal uitpakken dan je met je eigen bedrijfspanden zelf ooit zult kunnen bereiken.

Dit is de hefboomwerking. En met een hefboom die een effect heeft op uw markt, komt u ook op een stukje strategisch belang voor uw bedrijf uit. Want wat denkt u dat het de gloeilampfabrikant concurrentieel oplevert als hij zijn bedrijfspand energiezuiniger maakt? En wat levert het op als hij inzet op energie-efficiente verlichting? Juist. Een hoger marktaandeel en versterking van het merk.

Elektrisch rijden of duurzame tuin

Een aantal maanden geleden sprak ik een ondernemer met een hoveniersbedrijf. Hij wilde graag duurzaam gaan ondernemen, maar liep tegen het ‘probleem’ aan dat zijn bedrijfswagen (zo’n pick-up) niet in een elektrische versie te verkrijgen was. We hebben de mogelijkheden verkend om de duurzaamheid verder te trekken dan zijn auto, en te kijken hoe we een duurzame tuin zouden kunnen aanbieden. Behalve biologisch geteelde planten, natuurlijke bemesting en bestrijding, aantrekken dan dieren, lagen er ook kansen in het hergebruik van restmaterialen (een muurtje van de oude terrastegels) en dergelijke. We kwamen tot 10 punten waaruit de klant naar wens kan kiezen. Ik stel mij zo voor, dat als de tuin helemaal is aangelegd volgens dat duurzame principe, en de visite van de bewoners krijgen een rondleiding, dat er dan een prachtig verhaal hoort bij de ‘filosofie’ van de duurzame tuin. Daar tegenover kan ik mij dan weer niet voorstellen dat de bewoners een rondleiding geven met de woorden “de tuinrenovatie was zo duurzaam, de hovenier had namelijk een elektrische auto!”

Ook wij, Syntens

Ik geef graag ook het voorbeeld van ons eigen bedrijf: Syntens. Syntens heeft 14 vestigingen en 250 adviseurs die veel MKB bedrijven bezoeken. Dat doen zij vooral per auto. Als we hier een analyse van maken ligt waarschijnlijk ongeveer 60% van onze vervuiling in de zakelijke kilometers, 30% in energieverbruik van onze gebouwen en dan nog 10% in (electronisch) afval e.d. Maar onze impact ligt ergens anders: namelijk bij de adviezen die wij aan MKB ondernemers geven, onder andere over duurzaam ondernemen. Stel je voor dat dankzij onze adviezen, 10 ondernemers per adviseur duurzamer gaan werken in hun bedrijf. Dat zijn 2500 extra duurzame bedrijven in Nederland. Dan is het duurzame effect veel groter, dan wanneer we alleen onze gereden kilometers verminderen. Sterker nog, misschien kunnen we wel meer bereiken, als we méér gaan doen en dus meer kilometers maken.

Strategische uitdaging

Het is de strategische uitdaging om na te denken over uw kansen om Duurzaam Ondernemen in te vullen op een manier die de meeste impact op de omgeving heeft. Bent u producent van een eigen product: dan ligt de impact vaak in de vervuiling van het product zelf. Of in advies of voorlichting over duurzamer gebruik van uw product (denk aan auto’s die het optimale schakelmoment aangeven, of wasmiddel voor koud wassen). Heeft u een handelsonderneming: dan is vaak het meest te bereiken door optimalisatie van de (transport)keten en verpakkingen. Wat overigens ook vaak tot besparing zal leiden en daarmee tot hogere winstgevendheid.  

Mocht u het moeilijk vinden voor uw bedrijf de hefboom te vinden, dan ben ik graag bereid met u mee te denken. Laat een berichtje achter.

Richting kiezen

Afsluitend een filmpje van een student die een duurzame speeltuin heeft ontworpen. Uiteraard heeft hij gebruik gemaakt van de meest milieuvriendelijke materialen. Maar hij gaat verder: hij heeft nagedacht over de sociale impact van speeltuinen (mensen naar buiten krijgen, sociale interactie, ook tussen verschillende leeftijdsgroepen) en heeft zijn concept daarop ontwikkeld. Het is misschien een beetje aandoenlijk, maar hij heeft wel een richting gekozen met de bedoeling door impact de wereld een beetje beter te maken.

Hoe ambitieus bent u als het gaat om duurzaamheid?

Geen doel wordt gehaald zonder ambitie. Duurzaamheid wordt niet bereikt als je het niet belangrijk vindt. Maar hoe belangrijk vind je het eigenlijk? Hoe ver wil je gaan, en wanneer ben je tevreden?

In onderstaande piramide onderscheiden we zes ambitieniveau’s voor Duurzaam ondernemen.

1.       Veel ondernemers horen in het woord ‘duurzaam’ vooral het deel ‘duur’. Bijvoorbeeld in de chemische industrie of de oppervlaktetechniek (galvaniseren, coaten en dergelijke) kan het voldoen aan de wet- en regelgeving heel kostbaar zijn. Niet zelden komt het bovendien voor dat regelgeving van rijk, provincie en gemeente of waterschap strijdig is met elkaar en dat de ondernemer dus al zijn energie nodig heeft om alleen al dit onderste niveau te halen.

2.       Gelukkig is het voor veel bedrijven ook mogelijk om, met het besparen van energie, materialen en kilometers, ook de kosten te reduceren. Dit is dus het eerste niveau waarop er met duurzaamheid geld verdiend kan worden: namelijk door te besparen. Besparen is vaak heel makkelijk door een aantal quick wins in te voeren, bijvoorbeeld automatische lichtschakelaars, goede afstelling van de airco, repareren van lekken in de perslucht en dergelijke. Dit is voor ieder bedrijf haalbaar maar zit nog op het niveau van reduceren.  

3.       Het wordt nog interessanter als er geld kan worden verdiend door de concurrentiepositie van je bedrijf te verbeteren. Bijvoorbeeld door de levensduur van je product langer te maken, of een lager service-interval. Hiermee maak je eigenlijk aantrekkelijker product, en wat bovendien een duurzaam voordeel heeft. Nu komen we op het niveau van Duurzaam Innoveren. Bijvoorbeeld de auto-industrie profiteert op dit moment behoorlijk van de hoge brandstofprijzen en het afschaffen van BPM en wegenbelasting op zuinige auto’s. Hiermee worden de gebruikskosten van deze auto’s zoveel lager, dat vroegtijdig inruilen loont.

4.       In toenemende mate kom ik ondernemers tegen ( en iedereen die deze blog leest hoort daar denk ik bij) die duurzaamheid belangrijk vinden vanuit een persoonlijke overtuiging. Een overtuiging dat we de wereld beter achter moeten laten dan hoe we haar hebben aangetroffen. Of omdat het veel positieve energie geeft om iets ‘goeds’ te doen.  Ben je zo’n ondernemer? Dan is het tijd om door te stomen naar niveau 5….

5.       … Zorg dat het niet alleen bij jouw persoonlijke ‘hobby’ blijft, maar integreer het in het bedrijf. Dus ontwikkel niet één duurzaam product. Maar stel een productstrategie voor waarin duurzaamheid is geïntegreerd. Motiveer medewerkers om mee te doen. Geef iedereen een taak en verantwoordelijkheid in duurzamer gedrag en bedrijfsvoering. Verhoog het kennisniveau over duurzaamheid. Gebruik het in de marketing. Allemaal zaken die borgen dat als je morgen onder de tram loopt, dat het bedrijf dan op een duurzame manier verder gaat.

6.       De hoogste ambitie die je kunt hebben is de ambitie om een ‘lichtend voorbeeld’ te worden voor collega’s, een ijkpunt voor duurzaam ondernemen. Een voorbeeldfunctie in de sector, zo’n bedrijf waarover geschreven wordt en waarvan de directeur als spreker wordt gevraagd bij Duurzaamheids seminars. Je begrijpt: hoe meer bedrijven duurzaam gaan ondernemen hoe moeilijker dit wordt dus hoe uitdagender de ambitie! Voorbeeld van zo’n bedrijf is bijvoorbeeld tapijtfabrikant Desso, die met Cradle to Cradle echt het spel in de sector heeft veranderd en een nieuwe meetlat heeft neergelegd.

Bekijk ook eens bijgaand filmpje van viswinkel Fishes. Hij begon zijn bedrijf vanuit de wens om een beter product te leveren (niveau 3) en is al snel vanuit zijn persoonlijke overtuiging (4) doorgestoomd naar niveau 6: een ondernemer met die hoogste ambitie en een voorbeeld in de sector.

Hoe zit dat voor u? Hoe hoog is uw ambitie? Wat wilt u bereiken door duurzamer te ondernemen?

Iedereen denkt aan iets anders bij 'duurzaamheid'

Duurzaamheid is een beetje een eng containerbegrip aan het worden. Zoals kwaliteit dat ook is, of flexibiliteit. Iedereen heeft een eigen beeld en interpretatie hierbij. Het  is goed om je bewust te zijn dat jouw klant, of degene tegen wie je praat, misschien met een heel andere bril naar het thema kijkt dan jij als het heeft over Duurzaam Ondernemen gaat. En dat het dus zomaar kan gebeuren dat jullie langs elkaar heen praten.

Cradle to Cradle versus de energie- en CO2 benadering.

De Cradle to Cradle filosofie (C2C) heeft het uitgangspunt dat de grootste schaarste zit in grondstoffen. Energie, zo is het pleidooi, is niet echt een probleem want we ontvangen in 1 uur zonlicht meer energie op aarde dan we in een maand kunnen gebruiken. C2C focust zich dus helemaal op het sluiten van de kringloop van grondstoffen. Grondstoffen zijn namelijk wel eindig en met de toenemende welvaart wordt de druk op grondstoffen steeds hoger. Kijk maar naar de explosieve prijsstijgingen in metalen de afgelopen jaren. Meer informatie over C2C op www.cradletocradle.nl; www.epea.com en  www.letscradle.nl.

De energie en CO2 benadering zien het grootste probleem in het veranderende klimaat. Deze benadering richt zich daardoor op de fossiele energieproductie, die leidt tot een hogere uitstoot van broeikasgassen zoals CO2. Deze benadering richt zich in eerste instantie op het verminderen van het energieverbruik, en verder op het toepassen van zoveel mogelijk ‘groene’ energie.  op te wekken. En uiteraard het verbruik van energie te verminderen. Meer informatie over het besparen van energie voor bedrijven: www.energiecentrum.nl

Verschil tussen regio’s en tijd

Begin jaren 90 was er ook een periode lang veel aandacht voor milieuproblematiek. Dat richtte zich toen voornamelijk op materiaalgebruik, verpakkingen en recycling. Nu, in 2010, hebben we het als we het over duurzaamheid hebben, meestal over energie en CO2.

In Nederland is historisch gezien veel aandacht voor de kwaliteit van het water als milieu-issue, in Zwitserland, dat veel productiebossen kent, gaat de discussie vooral over duurzame bosbouw en houtkap. Weet dus dat er een hele andere duurzaamheidsbril op de neus kan staan als je met een ander land zaken doet.

Planet of People –bril

Enkele weken geleden was ik te gast bij een gemeente, waar werd gesproken over duurzaam inkopen en aanbesteden. Voor mij was het een eye-opener dat zij nauwelijks redeneerden vanuit milieu (planet) problematiek, maar vooral vanuit de benadering hoeveel mensen ‘met een afstand tot de arbeidsmarkt’ er aan het werk gebracht of gehouden konden worden. Dat heet Social Return on Investment (SROI) en slaat twee vliegen in één klap: minder mensen in sociale regelingen en daardoor duurzamer op het aspect ‘people’. Kom je als producent bij een klant die door deze bril naar duurzaamheid kijkt, en jij richt je helemaal op het verminderen van emissies en afval, dan zit je toch mooi langs elkaar heen te praten.

En dan is er nog de interpretatie van duurzaamheid die uitgaat van kleinschaligheid, biologisch, uit de regio, zet maar het ‘streekproduct’. Een benadering waarbij het uitoefenen van invloed op zowel ‘planet’ als ‘people’ met name wordt bereikt door op lokaal niveau maatregelen te nemen.

Duur of slecht

En dan zijn er nog erg veel andere manieren om het woord duurzaam te interpreteren. Veel mensen horen bijvoorbeeld het woord ‘duur’. Stel u voor dat u een printercartridge wilt kopen, er staat een origineel en een ‘eco-compatible’ versie. Ze garanderen dat ze dezelfde kwaliteit hebben als het origineel. Waarschijnlijk denk je dan dat de eco versie duurder is. Andersom werkt het ook zo: als de eco-compatible cartridge gelijk geprijsd zou zijn aan het origineel, wat denk je dan? Inderdaad, ‘dan is hij waarschijnlijk minder goed’. Er zijn dus nog veel vooroordelen over duurzame producten dat ze of slechter, of duurder zullen zijn.

Duurzaam is lekker

Tenslotte sluit ik af met een grappig filmpje: een wel heel andere opvatting van wat duurzaam betekent.

Zo zie je maar: gebruik het woord duurzaam en je weet nooit waar een ander precies aan denkt. De tip: Vraag wat de klant onder duurzaam verstaat, en licht toe wat je er zelf onder verstaat. Zodat jullie door dezelfde bril kunnen kijken.

Duurzaam ondernemen is volhoudbaar ondernemen

Wat is duurzaamheid nou eigenlijk? Gaat het dan om het milieu, gaat het over energie en CO2 of juist over grondstoffen, afval en recycling? En hoe zit dat met de ‘menselijke’ factor, de ‘people’ zo u wilt uit ‘people, planet, profit’? Gaat het dus ook over de mensen die voor je werken en hoe je daarmee omgaat? Het begrip Duurzaamheid lijkt een woud, en hoe vind u de weg die u past?

Volhoudbaarheid

Als we het woord ‘duurzaamheid’ gaan vertalen naar het Zuid-Afrikaans, dan noemen ze het daar ‘volhoudbaarheid’. En deze vertaling geeft eigenlijk mooi weer waar het omgaat: en dat kan alles van bovengenoemd rijtje bevatten. Duurzaamheid is Volhoudbaarheid in de zin dat we de manier waarop we ondernemen, kunnen volhouden. Niet drie, vijf of tien jaar, maar 20, 30 of 50 jaar.

Een producent van rubberen benzineslangen voor pompstations, wil zijn product duurzaam maken. Hij gaat zich dus verdiepen in de mogelijkheden om bepaalde ingrediënten van het rubber te vervangen voor milieuvriendelijke alternatieven. Maar misschien rijden we over tien jaar wel helemaal niet meer op benzine. En kan hij dus met deze maatregel niet voorkomen dat zijn business op lange termijn niet volhoudbaar is. Als hij zich nu verdiept in de nieuwe energiesystemen voor mobiliteit, en mee-innoveert in de transitie die daar aan de gang is, heeft hij een grotere kans van overleven.

En daarmee zien we dat Duurzaam Ondernemen, eigenlijk helemaal niets anders is dan ‘gewoon goed’ ondernemen gebaseerd op het nastreven van continuïteit en groei voor het bedrijf.

Liefdadigheid of noodzaak?

Kijk eens naar bijgaand filmpje, dit is Peter Bakker van TNT in gesprek met Max Christern van Ode Magazine over duurzaamheid. Het is een langer filmpje maar graag wijs ik jullie op het fragment tussen 0:57 en 2:11, over het verschil tussen liefdadigheid en strategische noodzaak. 

Tochtstrip-niveau

Dit geeft ook meteen aan waarom deze blog ‘strategisch duurzaam’ heet en niet gewoon duurzaam. Ik ben erop uit om duurzaamheid op te pakken in een context waarin het van strategisch belang is voor de volhoudbaarheid van het bedrijf. En daarmee voorbij het niveau van liefdadigheid of ‘tochtstrips plakken’. Want het plakken van tochtstrips alleen, zal je niet weerhouden om failliet te gaan als je met de verkeerde business bezig bent. En aan duurzame failliete bedrijven hebben we immers helemaal niets.

Reduceren of innoveren

De vraag is of je wilt ‘duurzaam reduceren’, of wilt ‘duurzaam innoveren’. Wanneer je als ondernemer streeft naar groei, is het volgens mij altijd van belang om op strategisch niveau te kijken en te richten op innovatie.  Want aan het realiseren van een reductie of besparing, zit altijd een limiet. En het zijn vaak maatregelen van 'minderen' en dat geeft vaak geen energie. Aan het realiseren van groei zit in principe geen grens. Daarom geeft strategisch duurzaam innoveren vaak meer energie. En dan wordt het ook weer 'ondernemen'.

Urgentie

Hoe zit dat voor u? Waarom is duurzaamheid voor uw bedrijf belangrijk? En hoe urgent is het dat u duurzaam gaat ondernemen? Die urgentie is voor ieder bedrijf anders en bepaalt dus ook of u nu snel moet handelen of dat u nog wel een poosje op de oude manier door kunt gaan.  Welke transities vinden er plaats in uw sector? Wat zijn de veranderende wensen van uw klanten? Wat doet de concurrentie? Wat doet de publieke opinie? Denk eens na over de volhoudbaarheid van uw bedrijf op de lange termijn en welke grote vraagstukken daarbij een rol spelen.

Duurzaamheid: van bedreiging naar kans

Van bedreiging naar kans

Drie weken geleden was ik op bezoek bij een ondernemer die zuchtend achter zijn bureau zat: "mevrouw Verbakel, dat duurzaamheid, we moeten er wat mee maar ik weet niet hoe en wat. Kunt u mij helpen?" 

Deze ondernemer zag duurzaamheid als een vervelende, energieslurpende taak op zijn 'klusjeslijst' en zag nog niet de kans die het kan bieden. In deze blog wil ik u laten zien hoe u vanuit verschillende invalshoeken op zoek kunt naar deze kans.

Ik geef graag een voorbeeld van een ander bedrijf dat een bedreiging heeft weten om te zetten naar een kans: Studio 100. 

Draagvlak bij je publiek

Studio 100 is het entertainment bedrijf achter o.a. Kabouter plop en K3. U kent het misschien als u kinderen heeft. Zij kregen te maken met een calamiteit: één van de meisjes van K3 werd zwanger en wilde ermee stoppen. Je kunt dan verdergaan met twee meisjes, maar dat zou niet heel goed zijn voor de populariteit van de band. Je kunt ook een nieuw meisje erbij zetten, maar daar heeft het publiek nog geen binding mee dus dat zou ook al niet echt helpen voor de populariteit, die toch al aan het afnemen was, en daarmee de omzet. Zij hebben deze bedreiging echter veranderd in een kans.

Om K3 weer op sterkte te krijgen organiseerden ze een tv programma ‘K2 zoekt K3’ waarbij de kijkers een stem kregen in wie de nieuwe kandidate moest worden. Het werd een talentenjacht. Behalve enorme kijkcijfers, had de nieuwe K (Joske) direct fans en draagvlak! K3 steeg in populariteit en de omzet nam toe.

Dit is een mooi voorbeeld hoe je met creativiteit een bedreiging kunt omzetten in een kans, als je maar 'out of the box' durft te denken.

Een nieuwe manier van communiceren

Nog een voorbeeld, maar dan uit de duurzame hoek. Waar denkt u aan bij reclame voor wasmiddelen? Precies. Nu nog schoner, vlek op vlek, diep in de vezels…  Maar bekijkt u dit filmpje eens waarin Omo haar nieuwe duurzame wasmiddel aanprijst.

Heeft u het woord schoon gehoord? of het woord vlek? of vezels? Blijkbaar gaat het niet meer over de primaire functionaliteit maar om de meerwaarde van duurzaamheid.

Toename van omzet en winst

Het grappige is: Omo profileert zich duurzaam met dit filmpje door de helft van de verpakking, de helft van het water, de helft van de kilometers.... maar betaalt u ook de helft voor dit wasmiddel? Nee! U betaalt hetzelfde. Dus waar Omo bespaart op verpakking en kilometers, wordt de winst hoger. 

Nog grappiger: dit flesje gaat in principe evenveel wasbeurten mee als een grote fles. Maar dan moet de consument wel goed doseren. En er is altijd een groep die gewoon de halve wasbol vol doet... en deze zullen dus meer gaan betalen per wasbeurt. Een verhoging van de omzet dus. En dat is dan toch weer slim verdiend!

En zo ziet u hoe een duurzamer product, met een duurzame marketingcampagne, kan leiden tot een verhoging van de omzet en winst. Hoe van een bedreiging een kans kan worden gemaakt.

De ondernemer waar ik was veerde op, raakte geinspireerd, maar zag nog niet direct hoe hij dat zelf kon toepassen in zijn bedrijf. Daarover kan hij eens rustig nadenken en in de volgende blog kom ik terug met nieuwe inspiratie.