Drie strategieën om uw productportfolio te verduurzamen

U heeft misschien een duurzaam product. Of misschien wel meer. Maar heeft u wel eens nagedacht hoe dat in uw portfolio strategie past? In grote lijnen zijn er drie verschillende strategieën die u kunt volgen om uw productportfolio te verduurzamen.

Manier 1: een uniek duurzaam product

U heeft wellicht een bestaand product assortiment, en voegt daar een duurzame variant van het product aan toe. Een assortimentsverbreding dus.

Dit is de stategie die Toyota hanteert. Naast de gewone personenauto’s zoals de Yaris, de Auris en de Avensis, en de bekende (veel verbruikende) terreinauto’s zoals de Landcruisers.

Voordeel is dat u alle marktsegmenten kunt blijven bedienen, nadeel is dat er wellicht wat af te dingen is op uw werkelijke duurzaamheid aangezien u ook nog de niet-duurzame producten vermarkt. 

Manier 2: het hele assortiment verduurzamen

U kunt er ook voor kiezen om voor uw hele assortiment, een duurzame variant te ontwikkelen. Volkswagen hanteert deze strategie bijvoorbeeld met haar Bluemotion modellen, je kunt kiezen tussen de ‘gewone’ golf en de golf bluemotion.

Voordeel is dat u over de hele linie een duurzaam imago opbouwt, echter er zit uiteraard meer werk in om al deze varianten te ontwikkelen en te vermarkten.

Manier 3: beïnvloeden van marktaandelen

Stel u heeft een nieuw duurzaam product dat eigenlijk een ‘verouderd’ niet duurzaam product vervangt. Dan zal de marktintroductie van het nieuwe product, leiden tot kannibalisatie van het marktaandeel van het oude product. Echter als het nieuwe product meer marge oplevert, is dat toch zeer interessant.

Een voorbeeld hiervan is Osram. Zij hebben (met name in de beginjaren) bewust de spaarlamp gepromoot, ten koste van het marktaandeel van gloeilampen. Maar op een spaarlamp zit ook meer marge, dus behalve milieuwinst en besparing voor de klant levert het ook een beter rendement op. Een win-win-win situatie dus.

De informatie en afbeeldingen uit dit artikel zijn ontleend aan het werk van Renee Wever, TU Delft.

Podcast BNR radio interview Duurzaam Ondernemen

Afgelopen vrijdag was ik in de studio van BNR voor een interview over duurzaam ondernemen. Dit is zaterdagmorgen uitgezonden, de podcast is nu te beluisteren.

Klik hier voor de podcast van het hele programma (30 minuten, ook ECN en Wecycle zitten in de uitzending). Als je alleen het interview (9 minuten) wilt beluisteren moet je even op 'download' klikken en kun je selecteren op de tijsdbalk van 6:35 tot 15:15.

Ontwerpen voor als het product wordt afgedankt

Tijdens de ontwikkeling van een nieuw product denk je niet altijd meteen aan de fase waarin het product definitief wordt afgedankt. Toch is het belangrijk daar in het ontwerp al over na te denken, want dat moment breekt voor ieder product aan. Dit is de laatste stap van het LIDS-wiel, waarin verschillende strategieën voor duurzaam ontwerpen zijn behandeld.

Hergebruik op 3 niveau’s

Hergebruik is mogelijk op verschillende niveau’s, onderstaand plaatje illustreert dat mooi. Start het bekijken van dit schema in het vakje ‘inzameling’, dat is waar het afgedankte product wordt ingezameld.

De eerste mogelijkheid is product hergebruik, dus dat het volledige ingezamelde product wordt hergebruikt. Dat kan zijn via een kringloopwinkel, via een 2^e hands kleding distributie, maar ook bijvoorbeeld lease-auto’s worden na de looptijd van het contract teruggenomen door de leasemaatschappij en als geheel product voor ‘hergebruik’ aangeboden.

De tweede mogelijkheid is demontage en het hergebruiken van componenten. Dit kunnen hele deelsystemen zijn, maar ook onderdelen. Ook dit kan plaatsvinden op de 2^e hands markt, bijvoorbeeld gebruikte auto-onderdelen, maar er zijn ook grotere bedrijven die hun eigen producten terughalen en de-assembleren. Xerox is hier een klassiek voorbeeld van. Ik hoorde ooit een lezing van iemand van Xerox en die vertelde: als wij een papierlade van een copier moeten de-assembleren en schoonmaken, kost dat 1 minuut, dat is ongeveer 1 euro. Een nieuwe kost 5x zoveel. De printers en copiers van Xerox worden dan ook grotendeels opgebouwd uit (gereviseerde) onderdelen. Door de machines in eigendom te houden en de gebruiker te laten betalen per copie / print, verzekeren ze ook dat ze het apparaat terugkrijgen.

De derde mogelijkheid is het hergebruik van de materialen. Dat is de klassieke manier van recycling, waarbij kunststof wordt vermalen en aluminium wordt omgesmolten. Er is overigens nog een vierde manier, en dat is verbranding met terugwinning van warmte, dat wordt ook wel ‘thermisch recyclen’ genoemd.

Voorwaarden voor de ontwerper

Uit bovenstaande blijkt al wel dat je in de ontwerpfase al  rekening moet houden met hergebruik. Je moet namelijk al met heel wat rekening houden, om hergebruik mogelijk te maken. Bijvoorbeeld:

-          Repareerbaarheid van het product, verkrijgbaarheid reserve onderdelen

-          Demonteerbaarheid van het product, dus losneembare verbindingen en niet gelijmd

-          Dit demonteren moet ook nog snel en makkelijk kunnen (anders is het niet efficiënt)

-          Materialen moeten gekozen zijn op recyclebaarheid. Staal en aluminium zijn goed recyclebaar, maar zodra ze geverfd zijn wordt het al moeilijk. Dan is een extra behandeling (vaak chemisch) noodzakelijk. Kunststof is op zich goed recyclebaar, maar door alle vulstoffen, kleurstoffen, brandvertragers e.d. is de verscheidenheid in compounds zo groot, dat het praktisch niet meer te recyclen is.

-          De inzameling moet gericht zijn op de mogelijkheid om hergebruik toe te passen, alles wat bij het ‘restafval’ gaat wordt in principe verbrand. Het initiatief om apparaten in te leveren bij winkels, is een goede stap om bepaalde materialen (bijvoorbeeld batterijen in apparaten) uit de stroom restafval te houden.

Cradle to cradle

Een speciaal plekje in de visie op hergebruik heeft de cradle to cradle filosofie. Deze filosofie gaat uit van de eindigheid van grondstoffen, en richt zich op het volledig kunnen hergebruiken van materialen, in een gelijkwaardige of hoogwaardigere toestand. Dus niet van autoband naar rubberen stoeptegel, maar wel van pet-fles naar fleecetrui.

Cradle to cradle onderscheidt twee soorten kringlopen: de biologische kringloop (waarin materialen biologisch worden afgebroken en zodoende ook door de natuur kunnen worden geregenereerd), en de technische kringloop waarin materialen in processen worden gerecycled, of, zoals ze zelf zeggen, ge-up-cycled.

Er is veel te zeggen en te lezen over Cradle to crade, hieronder enkele links:

http://www.cradle2cradle.nl/

http://www.epea.com/

http://www.letscradle.nl/

http://www.beco.nl/

http://www.mbdc.nl/

http://www.materialconnexion.nl/

www.agentschapnl.nl/cradle-to-cradle

Optimaliseer de levensduur van je product

Bruynzeel Vloeren levert parketvloeren. De meeste parketvloeren van andere aanbieders worden als blank hout gelegd en daarna ter plekke 3x afgelakt met een milieuvriendelijke, watergedragen lak. Het nadeel hiervan is dat deze watergedragen lakken, uiteindeiljk minder slijtvast zijn dan bijvoorbeeld PU lakken. Maar vanwege ARBO-technische redenen mogen bij het ter plekke behandelen, alleen watergedragen lakken worden gebruikt. En vanwege de tijd die het kost om te drogen tussendoor, wordt het beperkt tot 3 lagen.

Milieuvriendelijk is niet altijd duurzamer

Bruynzeel heeft ervoor gekozen om de parketvloer in de fabriek al af te lakken met een zeer harde slijtvaste polyurethaanlak. En dan niet in 3 lagen, maar 7. Zo ontstaat een oppervlakte met een veel betere slijtvastheid dan van andere aanbieders. En zo wordt de levensduur van de vloer verlengd. En zo kan een niet-duurzame behandeling, leiden tot een duurzamere vloer als totaal.

Hetzelfde geldt overigens voor de heel oppervlaktebehandelende industrie. Zinkbaden, natlak, het heeft allemaal negatieve milieu-effecten, maar de langere levensduur van het eindproduct wegen daar vaak tegen op. Leuk detail is dat de oppervlakgebehandelende bedrijven het zelf vaak hebben over het ‘verduurzamen’ van het materiaal, waarmee de levensduur wordt bedoeld.

Vervangingsmarkt of wel-varen?

Nu zul je misschien denken: als ik de levensduur verleng, heb ik minder vervangingsmarkt. Kijk even mee met het voorbeeld van OpenBic zijlbootjes. Zeilbootjes worden meestal gemaakt van polyester. Als je dan ergens tegenaan vaart – en dat komt wel eens voor – heb je een gat in de boot en dan zinkt hij of moet dan worden gerepareerd. OpenBic zeilboten overwoog om haar boten van Polyethyleen, een andere kunststof, te maken. Bij een aanvaring deukt dit materiaal namelijk gewoon weer uit, en het kan niet kapot. (denk aan de scharniertjes in de doppen van afwasmiddel). OpenBic was alleen bang dat ze hiermee haar vervangingsmarkt, die toch ook substantieel was, in gevaar bracht. Maar het pakte anders uit. Doordat deze bootjes niet stuk gingen, waren zeilscholen ineens geinteresseerd. Daar gaat namelijk nog wel eens wat mis. Zo kreeg OpenBic er een boel nieuwe klanten, en dus nieuwe omzet bij. Maar dat is nog niet alles: al die kinderen die op de zeilschool in een OpenBic bootje hadden leren zeilen, wilden daarna zelf óók zo’n bootje! Want dat kenden ze. Zo heeft OpenBic door het ontwikkelen van een product dat niet kan falen, weliswaar haar vervangingsmarkt verkleind maar haar totale markt enorm vergroot.

Levensduur op maat

Enkele jaren geleden alweer was ik bij een klant, die wilde ‘iets’ met duurzaamheid. Vanwege de vertrouwelijkheid ga ik even niet in op het bedrijf of product. Sprekende over hun productportfolio, kwamen we tot het inzicht dat ze een product hadden dat heel lang meeging (ca. 40 jaar). Maar dat dat niet in alle gevallen nodig was, in 10% van hun projecten was van tevoren al bekend dat het na 15 jaar volledig gerenoveerd zou worden. We hebben toen gekeken naar manieren om het product een minder lange levensduur te geven, zonder dat de functie en esthetiek binnen die 15 jaar onacceptabel zouden worden. Met een klein herontwerp konden ze dit product aanbieden zonder zinklaag, dus duurzamer en nog goedkoper ook. Het optimaliseren van levensduur is dus niet altijd een verlenging, maar is het afstemmen van de technische levensduur op de economische.